บทที่ 7 ระบบสารสนเทศที่สนับสนุนธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (Enterprise Applications)

• ระบบสารสนเทศที่สนับสนุนธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ 

แบ่งออกเป็น

1. ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Commerce : E-Commerce, EC)

2. ระบบการวางแผนทรัพยากรทางธุรกิจ (Enterprise Resource Planning System : ERP)

3. ระบบการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management System : CRM)

4. ระบบการบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management System : SCM)

ระบบวางแผนทรัพยากรขององค์การ

การวางแผนทรัพยากรองค์กร (Enterprise Resource Planning ย่อ ERP) หมายถึง การบริหารจัดการภายในองค์กร เนื่องจากมีการแข่งขันกันที่สูง องค์กรต่าง ๆ จึงต้องมีการพัฒนากระบวนการและข้อมูลทั้งหมด ในองค์กร เพื่อที่จะได้มีศักยภาพในการแข่งขันมากขึ้น โดยจะมีการนำอินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในห่วงโซ่อุปทาน (supply chain) โดยเป็นแหล่งจำหน่ายสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคโดยตรง โดยการผลิตตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะมีการติดต่อระหว่างสายการผลิตไปจนถึงช่องทางจำหน่ายทั้งนี้เพื่อที่จะลดขั้นตอนในห่วงโซ่อุปทาน จะทำให้ลดค่าใช้จ่ายในกระบวนการผลิต ซึ่งจะต้องมีการปรับเปลี่ยนกระบวนการการผลิตดังนี้

• การพัฒนารูปแบบของการดำเนินงานในโรงงาน
• โดยจะมีการนำเอา e-Manufacturing เข้ามาใช้ในโรงงานนั้นจะช่วยในเรื่องของการผลิตสินค้าเพื่อเก็บไว้ในคงคลัง, จัดมาตรฐานของหน้าบ้าน และการจัดการบำรุงรักษาเครื่องจักร มีประสิทธิภาพขึ้น ดังนี้
  • การจัดเก็บสินค้าคงคลังให้ได้คุณภาพสูง
  • การจัดการสินทรัพย์, การจัดหาวัตถุดิบ และการบำรุงรักษา

• การนำเอาอินเทอร์เน็ตมาใช้ในโรงงานอุตสาหกรรม

อินเทอร์เน็ตนั้นได้เข้ามามีส่วนในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้า ผู้ซื้อสามารถสั่งซื้อของได้เพียงปลายนิ้วคลิก และยังสามารถเลือกรูปแบบตามความต้องการได้ นอกจากเป็นเครื่องมือในการซื้อและแหล่งข้อมูลที่สำคัญ แล้วนั้นยังทำให้ธุรกิจนั้นเคลื่อนไปอย่างรวดเร็วด้วย สำหรับผู้ผลิตแล้วการที่มี e-Business อย่างเดียวนั้นคงจะไม่สามารถทำงานได้ดีหากปราศจากโซ่อุปทานที่เป็นมืออาชีพและสินค้าที่มีคุณภาพและมีชื่อเสียงระดับโลก เพื่อที่จะผลิตสินค้าให้เป็นที่พอใจของลูกค้า การที่มีสินค้าเพียงเก็บไว้ในคงคลังนั้นคงไม่พอแล้ว สำหรับตลาดที่มีการแข่งขันสูงในตอนนี้

โครงสร้างของ ERP แบ่งออกเป็น 5 กลุ่มคือ

1. Material Resource Planning (MRP) หมายถึง ระบบสารสนเทศเพื่อใช้ในการจัดทำแผนความต้องการวัสดุ โดยมีองค์ประกอบของข้อมูลนำเข้าที่สำคัญ 3 รายการคือ ตารางการผลิตหลัก แฟ้มข้อมูลบัญชีรายการวัสดุ (Bill of Material File) และ แฟ้มข้อมูลสถานะคงคลัง (Inventory Status File)

2. Customer Resource Management (CRM) หมายถึง ระบบสารสนเทศเพื่อบริหารความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและลูกค้า เพื่อให้เป็นความสัมพันธ์ระยะยาว โดยระบบนี้จะศึกษาพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ความสนใจ ความต้องการ เพื่อให้องค์กรนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และนำสินค้าเสนอต่อลูกค้าให้ใกล้เคียงกับที่ลูกค้าสนใจ และการบริการหลังการขายแก่ลูกค้า ลดการสูญเสียลูกค้า ลดต้นทุนการตลาด เพิ่มรายได้จากการที่ลูกค้าซื้อและแนะนำให้คนรู้จักซื้นสินค้าขององค์กร

3. Finance Resource Management (FRM) หมายถึง ระบบสารสนเทศที่เน้นให้บริการเกี่ยวกับการเงินและบัญชี  โดยอิงตามกฏระเบียบและข้อบังคับตามที่ประเทศนั้นๆ กำหนด FRM ถือเป็นส่วนประกอบหลักของโครงสร้าง ERP ทั้งหมด โดยผลลัพธ์จากการประมวลผลของ FRM มักจะออกมาในรูปแบบรายงาน ทั้งรายงานสำหรับระดับปฏิบัติการ รายงานสำหรับผู้บริหาร และรายงานสำหรับหน่วยงานภายนอก เช่น กรมบัญชีกลาง กรมสรรพากร เป็นต้น

4. Human Resource Management (HRM) หมายถึงระบบสารสนเทศเพื่อการบริการงานทางบุคคล จัดประกอบด้วยข้อมูลพื้นฐานของพนักงานในองค์กร  ข้อมูลพื้นฐานของโครงสร้างองค์กร การประมวลผลเกี่ยวกับเงินเดือน เป็นต้น

5. Supply Chain Management (SCM) หมายถึง ระบบสารสนเทศเพื่อจัดการกระบวนการไหลของวัสดุ สินค้าตลอดจนข้อมูลและธุรกรรมต่างๆ ผ่านองค์กรที่เป็นผู้ส่งมอบ ผู้จัดจำหน่าย ไปจนถึงลูกค้า โดยที่องค์กรต่างๆ มีความสัมพันธ์ทางธุรกิจต่อกัน

ลักษณะสำคัญของระบบ ERP

ลักษณะสำคัญของระบบ ERP คือ 1. การบูรณาการระบบงานต่างๆ ของระบบ ERP 
จุดเด่นของ ERP คือ การบูรณาการระบบงานต่างๆ เข้าด้วยกัน ตั้งแต่การจัดซื้อ จัดจ้าง การผลิต การขาย บัญชีการเงิน และการบริหารบุคคล ซึ่งแต่ละส่วนงานจะมีความเชื่อมโยงในด้าน การไหลของวัตถุดิบสินค้า (material flow) และการไหลของข้อมูล (information flow) ERP ทำหน้าที่เป็นระบบการจัดการข้อมูล ซึ่งจะทำให้การบริหารจัดการงานในกิจกรรมต่างๆ ที่เชื่อมโยงกันให้ผลลัพธ์ออกมาดีที่สุด พร้อมกับสามารถรับรู้สถานการณ์และปัญหาของงานต่างๆ ได้ทันที ทำให้สามารถตัดสินใจแก้ปัญหาองค์กรได้อย่างรวดเร็ว

2. รวมระบบงานแบบ real time ของระบบ ERP 
การรวมระบบงานต่างๆ ของระบบ ERP จะเกิดขึ้นในเวลาจริง(real time) อย่างทันที เมื่อมีการใช้ระบบ ERP ช่วยให้สามารถทำการปิดบัญชีได้ทุกวัน เป็นรายวัน คำนวณ ต้นทุนและกำไรขาดทุนของบริษัทเป็นรายวัน

3. ระบบ ERP มีฐานข้อมูล(database) แบบสมุดลงบัญชี 
การที่ระบบ ERP สามารถรวมระบบงานต่าง ๆ เข้าเป็นระบบงานเดียว แบบ Real time ได้นั้น ก็เนื่องมาจากระบบ ERP มี database แบบสมุดลงบัญชี ซึ่งมีจุดเด่น คือ คุณสมบัติของการเป็น 1 Fact 1 Place ซึ่งต่างจากระบบแบบเดิมที่มีลักษณะ 1 Fact Several Places ทำให้ระบบซ้ำซ้อน ขาดประสิทธิภาพ เกิดความผิดพลาดและขัดแย้งของข้อมูลได้ง่าย

ประโยชน์ของ ERP

1. เพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารและการปฏิบัติงานให้กับกระบวนการทำงานของธุรกิจ (business process)

2. สร้างระบบงานและกระบวนการทำงานให้ถูกต้อง รวดเร็วระบบเพียงครั้งเดียว เชื่อมโยงกันได้ครบวงจร

3. ลดความซ้ำซ้อนของการเก็บข้อมูล เนื่องจากนำข้อมูลเข้าระบบเพียงครั้งเดียว ทำให้ข้อมูลมีความเป็นมาตรฐาน และถูกต้องตรงกันทั่วทั้งองค์กร

4. มีศูนย์รวมระบบข้อมูลสารสนเทศที่ช่วยการต้ดสินใจ

5. เป็นการนำกระบวนการทำงานที่ดีที่สุด (best - practice) มาใช้ในองค์กร

6. มีความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยน หรือขยายระบบงาน ให้มีการทำงานตรงตามกระบวนการทางธุรกิจที่ต้องการ

7. มีระบบการควบคุมภายใน และการรักษาความปลอดภัยที่ดี

8. ทำให้เกิดรายงานและการวิเคราะห์ที่สามารถใช้สำหรับการวางแผน

9. ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานระยะยาว

ระบบอีอาร์พี ERP คืออะไร
ERP ย่อมาจาก Enterprise Resource Planning 
ERP คือ การวางแผนทรัพยากรทางธุรกิจขององค์กรโดยรวม เพื่อให้เกิดการใช้ประโยชน์ได้อย่างสูงสุดของทรัพยากรทางธุรกิจขององค์กร คือระบบที่ใช้ในการจัดการและวางแผนการใช้ทรัพยากรต่างๆ ขององค์กร โดยเป็นระบบที่เชื่อมโยงระบบงานต่างๆ ขององค์กรเข้าด้วยกัน เช่น หากเป็น ERP ของบริษัทจะหมายรวมตั้งแต่ระบบงานทางด้านบัญชี และการเงิน ระบบงานทรัพยากรบุคคล ระบบบริหารการผลิต รวมถึงระบบการกระจายสินค้า เพื่อช่วยให้การวางแผนและบริหารทรัพยากรของบริษัทนั้นเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งยังช่วยลดเวลาและขั้นตอน (Algorithm) การทำงานได้อีกด้วย

ปัจจุบัน ERP มีการพัฒนาไปสู่รูปแบบโปรแกรมสำเร็จรูป ERP ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ประยุกต์มาตรฐาน สามารถได้รับการติดตั้งและใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดย ERP sotfware มีหน้าที่รวบรวมส่วนประกอบทางธุรกิจต่างๆ เช่น งานวางแผน (Planning) งานผลิต (Production) งานขาย (Sale) งานทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource) และงานบัญชีการเงิน (Accounting/Finance) ระบบขายหน้าร้าน POS แล้วเชื่อมโยงส่วนงานต่างๆเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้มีการใช้ข้อมูลร่วมกันจากฐานข้อมูลเดียวกัน มีการใช้กระบวนการที่เป็นมาตรฐานร่วมกัน (Common Processes) ทั้งนี้เพื่อสนับสนุนการทำงานกระบวนการทางธุรกิจขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด  ข้อดีของการรวมข้อมูลไว้ในฐานข้อมูลเดียวกัน เพื่อให้ข้อมูลเดียวกันสามารถใช้ร่วมกันทั้งองค์กรได้

ERP sotfware คือ ซอฟต์แวร์ที่มีการรวบรวม หรือผนวกฟังก์ชันงานทั้งหมดในองค์กร หรือมีการเชื่อมโยงในส่วนของโมดูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน โดยมีการทำงานในลักษณะแบบเรียลไทม์ และ ERP sotfware จะได้รับการออกแบบมาบนพื้นฐานของวิธีการปฏิบัติที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมนั้นๆ (Best Practice) ก็คือมีการกำหนดในส่วนของกระบวนการทางธุรกิจ ที่มีการทดสอบ และสำรวจมาแล้วว่าเป็นวิธีการที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมนั้นๆ ไว้ในตัวของ ERP sotfware โดยที่ ERP sotfware จะสามารถปรับเปลี่ยนให้เข้ากับลักษณะการดำเนินงานขององค์กรนั้น

ตัวอย่างผู้จัดจำหน่าย ERP 
SAP
Oracle Applications
Infor Global Solutions
The Sage Group
Microsoft

ตัวอย่าง OpenSource ERP

OpenERP

Openbravo

SAP คืออะไร            

SAP คือ โปรแกรมที่ช่วยจัดการสายงานทุกสายงานของธุรกิจให้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว และได้ข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำ สามารถนำไปใช้ประกอบการดำเนินกิจกรรมของธุรกิจได้ และผู้บริหารสามารถเรียกดูข้อมูลและตรวจสอบข้อมูลสถานะของบริษัทได้กล่าวโดยสรุป SAP (System Application products) เป็นโปรแกรมสำเร็จรูปทางธุรกิจประเภท ERP (Enterprise Resource Planning) ของประเทศเยอรมันที่ใช้ควบคุมดูแลทุกสายงานของบริษัท

1. รองรับการจัดทำระบบ Business Intelligence โดยสามารถทำงานกับข้อมูลในระบบ SAP และไม่ใช่ระบบ SAP

2. การจัดทำเหมืองข้อมูล (Data mining)

3. การจัดทำคลังข้อมูล (Data Warehouse)

4. ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM)

5. Integration Business Planning แล้วส่งต่อข้อมูลไปในระบบ ERP ซึ่งสามารถดูผล ผ่านทางโปรแกรม Web browser หรือ Excel ได้

6. การทำ Strategic Management, Balance Score Card การติดตามและประเมินผล การดำเนินงานตามตัวชี้วัด (KPI) การวิเคราะห์แนวโน้ม การวิเคราะห์สถานภาพปัจจุบัน อดีตและ อนาคตขององค์กร

7. การออกรายงาน (Report) ในรูปแบบต่างๆ เพื่อสนับสนุนการดำเนินงานในทุกระดับ ขององค์กร รายงานดังกล่าวสามารถส่งต่อไปยังผู้ใช้งานโดยผ่านทาง E-mail หรือ SMS ได้

8. สามารถออกแบบซอฟต์แวร์ประยุกต์ซึ่งทำงานผ่านเว็บไซต์ (Web Application Design) ได้

9. มีแม่แบบ (Template) ของ Module ต่างๆ ที่เป็น Best Practice จำนวนมากเพื่อ อำนวยความสะดวกแก่ผู้ใช้งานซอฟต์แวร์

10. การนำซอฟต์แวร์นี้มาใช้งานในองค์กร จะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กร ได้แก่

- การมีลูกค้าใหม่ (New Customer)

- การรักษาลูกค้าเดิมไว้ได้ (Loyalty)

- การบริหารทรัพยากรต่างๆ ภายในองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

- การสร้างระบบการทำงานของซอฟต์แวร์ในองค์กรแบบ Portal

ซีอาร์เอ็ม หรือ กลยุทธ์การบริหารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า

ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) ย่อมาจาก Customer Relationship Management (คัทโทเทอร์ รีเลชั่นชิฟ แมเนจเม้นท์) คือ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งหมายถึงวิธีการที่เราจะบริหารให้ลูกค้ามีความรู้สึกผูกพันธ์กับสินค้า ,บริการ หรือองค์กรของเรา เมื่อลูกค้าเค้ามีความผูกพันธ์ในทางที่ดีกับเรา แล้วก็ลูกค้านั้นไม่คิดที่จะเปลี่ยนใจไปจากสินค้าหรือบริการของเรา ทำให้เรามีฐานลูกค้าที่มั่้นคง และนำมาซึ่งความมั่นคงของบริษัท ดังนั้น การที่จะรู้ซึ้งถึงสถานะความผูกพันธ์กับลูกค้าได้นั้น เราก็ต้องอาศัยการสังเกตุพฤติกรรมของลูกค้า แล้วนำมาวิเคราะห์หาความเกี่ยวข้องระหว่าง พฤติกรรมของลูกค้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของเรา

กระบวนการทำงานของระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) มี 4 ขั้นตอนดังนี้

    1.Identify (ไอเดนทิไฟ) เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า
    2.Differentiate (ดิเฟอะเรนทิเอท) วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
    3.Interact (อีนเทอะแรค) มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
    4.Customize (คัทโทไมต์) นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

     ระบบ CRM มีความสัมพันธ์เกี่ยวกับเทคโนโลยีสารสนเทศในด้านการนำ Software (ซอฟต์แวร์) มาใช้ในการพัฒนาเพื่อดึงดูดลูกค้า สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น WebSite (เว็บไซต์) เป็นต้น CRM software  ช่วยในการจัดการฐานข้อมูลลูกค้า วิเคราะห์ข้อมูล และเป็นช่องทางในการติดต่อกับลูกค้า 

CRM software มักแบ่งออกเป็น 3 ส่วนดังนี้

    1.Operational CRM เป็นซอฟท์แวร์ front office ที่ใช้ช่วยจัดการกระบวนการทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น sales, marketing หรือ service เช่น การจัดการข้อมูลติดต่อลูกค้า การเสนอราคา การบริหารฝ่ายขาย การเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า ระบบบริการลูกค้า เป็นต้น
    2.Analytical CRM ระบบวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าที่รวบรวมได้จากส่วน Operational CRM หรือจากแหล่งอื่นๆ เพื่อแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มและค้นหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่บริษัทสามารถนำเสนอสินค้า หรือบริการเพิ่มเติมได้
    3.Collaborative CRM ระบบช่วยสนับสนุนในการติดต่อปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านทางช่องทางต่างๆ เช่น ติดต่อส่วนตัว จดหมาย แฟกซ์ โทรศัพท์ เว็บไซต์ E-Mail เป็นต้น รวมถึงช่วยจัดการทรัพยากรที่บริษัทมีคือพนักงาน กระบวนการทำงาน และฐานข้อมูล หรือ Database (ดาต้าเบส) ลูกค้า เพื่อนำไปให้บริการแก่ลูกค้าและช่วยรักษาฐานลูกค้าของบริษัทได้ดีขึ้น

ประโยชน์ของระบบ CRM ต่อธุรกิจ

     1.ระบบ CRM ช่วยเพิ่มความสามารถในการให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น เช่น ใช้เว็บไซต์ในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า วิธีการใช้สินค้า และให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง เป็นช่องทางให้ลูกค้าแนะนำติชมต่อบริการของบริษัทได้ง่าย ช่วยให้ลูกค้าสามารถ Customize (คัทโทไมต์) ความต้องการของตนเองได้ทันที เป็นต้น
     2.ระบบ CRM ช่วยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าให้ดีขึ้น ช่วยให้บริษัทรู้ความสนใจ ความต้องการ และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ทำให้บริษัทสามารถนำเสนอสินค้าที่เหมาะสม กับลูกค้าได้ และช่วยให้บริษัทสามารถให้บริการหลังการขายแก่ลูกค้าตามที่ลูกค้าต้องการได้ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวจะช่วยเพิ่ม loyalty ที่ลูกค้ามีต่อบริษัท ลดการสูญเสียลูกค้า ลดต้นทุนการตลาด เพิ่มรายได้จากการที่ลูกค้าซื้อซ้ำหรือแนะนำให้คนรู้จักซื้อสินค้าของบริษัท และนั่นหมายถึงกำไรของบริษัทที่เพิ่มมากขึ้น

ขั้นตอนของ CRM 

     1. ก่อนอื่นต้องรวบรวมข้อมูล ทำแบบสำรวจประวัติ พฤติกรรม รสนิยมการบริโภคสินค้าและบริการของลูกค้า 

     2. เมื่อได้ข้อมูลมาแล้ว ควรจัดเก็บข้อมูลให้ครบถ้วน ถูกต้อง เพื่อและเรียกใช้งานได้ง่าย หากใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือในการจัดเก็บข้อมูลเพื่อความสะดวก ควรเลือกใช้เครื่องมือที่เหมาะสม มีความพร้อม และความคุ้มค่าต่อการใช้งาน 

     3. เพราะลูกค้ามีความสำคัญไม่เท่ากัน จึงต้องจัดลำดับความสำคัญอย่างเหมาะสม โดยการจัดแบ่งกลุ่มและจัดเรียงความสำคัญของลูกค้า สำหรับกำหนดประเภทของกลุ่มลูกค้าที่ก่อให้เกิดกำไรสูงสุด กลุ่มที่ควรสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและควรรักษาไว้ และกลุ่มที่ไม่สามารถรักษาไว้ได้ ยิ่งแบ่งกลุ่มได้ชัดเจน และแยกย่อยเท่าใด ก็ยิ่งเข้าถึงลูกค้าได้มากเท่านั้น 

     4. ค้นหาว่า ลูกค้า หรือกลุ่มลูกค้าต้องการอะไร นั่นคือ ค้นหา VOC หรือ Voice of Customer ให้เจอ 

     5. สร้างสรรค์มาตรการ กลยุทธ์ในการสนองตอบ VOC เหล่านั้นอย่างชาญฉลาดและเหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมทั้งติดตามและประเมินเพื่อปรับปรุงและปรับกลยุทธ์นั้น ๆ ให้ทันการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ควรเริ่มจากการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานภายในองค์กร ให้มุ่งเน้นการ "ตอบสนองความต้องการของลูกค้า" โดยต้อง ไม่ลืมจูงใจให้พนักงานมีความสนใจ และเอาใจใส่ต่อความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้นด้วย 

     6. พัฒนาวิธีการ ติดตาม เฝ้าดู รับฟัง VOC อย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง เพื่อให้ทั้งผู้รับข้อมูลและผู้ให้ข้อมูลทำงานสอดประสานกับอย่างลงตัว แต่ต้องพึงระวัง อย่าให้การสร้างความสัมพันธ์กลายเป็นสร้างความรำคาญให้แก่ลูกค้า เพราะความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้า ย่อมแตกต่างกันไปตามลักษณะของการประกอบกิจการขององค์กร และตามลักษณะของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม 

     เพราะลูกค้า คือ คนสำคัญของการทำธุรกิจ องค์กรจึงต้องหาวิธีการสร้างสรรค์มาตรการรักษาลูกค้า เพื่อให้กลุ่มลูกค้าที่มีความภักดี จับจ่ายสินค้าหรือบริการขององค์กรเพิ่มขึ้น แถมยังสามารถเป็นกระบอกเสียงที่มีประสิทธิภาพยิ่งกว่าการลงโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ เสียอีก

E-CRM

E-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า

คุณสมบัติที่ดีของ E-CRM

-ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การปฏิบัติงานสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด

-การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์

-ปัจจุบันเทคโนโลยีที่ทันสมัย และการพัฒนาของซอฟต์แวร์ ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้องค์กร สามารถเก็บรวบรวมขู้มูลลูกค้าได้อย่างมีระบบ และนำมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพข้อได้เปรียบที่เห็นได้อย่างชัดเจน

องค์ประกอบของE-CRM

• ระบบการจัดการ
• คน
• เทคโนโลยี

หน้าที่หลักของ E-CRM

1.การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) ปัจจัยที่ต้องพิจารณา คือ

• การจัดกลุ่มลูกค้า
• การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย
• วิธีการได้ลูกค้า การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก“ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท” ส่วนวิธีการได้ลูกค้า ได้แก่ 
• การโฆษณาตามสื่อต่างๆ
• การประชาสัมพันธ์
• Web Site
• พนักงานขาย
• งานแสดงสินค้า
• ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท
• การจัดกิจกรรมทางการตลาด

2.การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)

• ตรวจสอบ

- ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง

- ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ

• กลยุทธ์

- วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ

- เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม

3.การสร้างความจงรักภักดี การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก 

     1)มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation)

• ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย
• ดูกำไรที่ได้รับ
• จัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร

     2)ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation)

• ดูความต้องการของแต่ละคน
• จัดกลุ่มตามความต้องการ

     3)การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย

• จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง
• เสนอสิทธิพิเศษ
• เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ
• ทำ Loyalty Program

4.การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell) 

- ขายสินค้าชนิดอื่น (Cross-sell)

- ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น (Up-sell)

ปัจจัยที่มีผลต่อ E-CRM

1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า

2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า

3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า

4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์

5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า

6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์

7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที

8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงานเป็นทีม

9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า

10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind

ส่วนประกอบของ E-CRM

• ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย 

            -ระบบ ขายโดยผ่านโทรศัพท์ ตอบรับ เพื่อให้ บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
        -ระบบพาณิชย์ อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing หรือ Cross-Saleing
         -ระบบงานสนามด้านการขาย ไ ด้ แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันที ขณะติดต่อจะเพิ่มโอกาสในการขายให้ สูงขึ้น

• ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้ บริการในด้านโทรศัพท์ ตอบรับ(Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ
• ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ ต่างๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ
• Data Warehouse และเครื่องมื อจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมี ที่มาจาก 2 แหล่ง คือ มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์,ข้อมูลภายนอกได้

ขั้นตอนการทำ  E-CRM

1. พัฒนาฐานข้อมูล
2. เลือกเทคโนโลยี
3. เลือกโปรแกรมการตลาด
4. ติดต่อสื่อสาร
5. ประเมินผล
6. ปรับปรุงฐานข้อมูล

โครงสร้างโซ่อุปทาน (Supply Chain Model)

        ลักษณะโครงสร้างของโซ่อุปทานมีอยู่หลายรูปแบบส่วนมากมีลักษณะที่คล้าย ๆ กันไม่แตกต่างกันมากนัก  ซึ่งรูปแบบแรกจะมีการไหลในลักษณะของอัปสตรีม จากภาพที่ 1 คือ ผู้จัดจ่ายวัตถุดิบ (Supplier)ถึงผู้กระจายสินค้า (Distributor) และ ดาวน์สตรีม ผู้กระจายสินค้า (Distributor) ถึง ผู้บริโภค (Customer)

        การระบุว่าจุดไหนคืออัปสตรีมนั้น ให้ใช้ตำแหน่งของบริษัทที่พิจารณาเป็นหลัก ผู้กระจายสินค้า  (Distributor) บริษัทที่อยู่ทางด้านซ้าย ทิศทางย้อนไปหาแหล่งวัตถุดิบ จะเรียกว่า อัปสตรีม (Upstream) และเรียกแต่ละจุดบนอัปสตรีมว่า ผู้จัดจ่ายวัตถุดิบ (Supplier) ในทางกลับกัน บริษัทที่อยู่ทางด้านขวา (ทิศทางมุ่งไปหาผู้บริโภค) จะเรียกว่า ดาวน์สตรีม (Downstream) และเรียกแต่ละจุดบนดาวน์สตรีมว่า ผู้บริโภค (Customer)

        การเรียงลำดับส่วนประกอบของโซ่อุปทานจากอัปสตรีมไปยังดาวน์สตรียมอาจจะเรียงได้ดังนี้

1)      ผู้จัดจ่ายวัตถุดิบ/ส่วนประกอบ (Raw Material/ component suppliers)

2)      ผู้ผลิต (Manufacturers)

3)      ผู้ค้าส่ง/ผู้กระจายสินค้า (Wholesalers/distributors)

4)      ผู้ค้าปลีก (Retailers)

5)      ผู้บริโภค (Customer)